Un temps durant, elle avait reçu des mails en provenance d’Organizing for America qui lui demandaient de l’argent ou de signer des pétitions. Elle avait répondu à l’un d’eux qui lui demandait son nom. Les e-mails continuaient d’arriver et ne contenaient rien qui puisse choquer un supporter d’Obama, et certainement pas le genre de message radical susceptible d’en effrayer un seul.

Mais le mail envoyé par Cutter était différent. Il vantait les mérites d’une nouvelle règle qui garantirait que les assurances remboursent intégralement la contraception dans le cadre de la réforme du système de santé voulue par le président, et déclarait à ses destinataires qu’une telle réforme valait de se mobiliser pour la réélection de Barack Obama.

« Voyez la différence avec ce que proposent les candidats de l’autre camp », écrivait Cutter. « Nos opposants mènent une guerre contre la santé des femmes —ils tentent de couper les crédits du Planning familial, de revenir sur l’arrêt Roe v. Wade [qui reconnaît l’avortement comme un droit constitutionnel, NdT] et tout ce qui s’en approche. »

Ce message convenait plutôt bien à sa destinatrice de l’Ohio. Elle est célibataire, plutôt libérale sur le plan politique, sensible à la question du coût des soins –mais elle n’avait jamais mentionné la moindre de ces choses en s’inscrivant sur le site dont l’e-mail émanait et son code postal aurait eu plutôt tendance à la pointer comme le type de femme conservatrice du Midwest qui regimbe face à toutes les tentatives de libéraliser l’accès au contrôle des naissances. Elle se dit alors que rares sont sans doute les personnes dotées du même code postal à être aussi favorable qu’elle à la défense du Planning familial.

Un email impossible en 2008

Ceux qui travaillent sur les données d’Obama disent qu’un tel email n’aurait jamais pu être envoyé en 2008. L’équipe de campagne ne savait pas grand chose des 13 millions de personnes qui s’étaient enregistrées pour recevoir des informations, pas plus leur âge que leur sexe ou leur affiliation politique.

Sans cette capacité à filtrer les destinataires en fonction de ces critères, elle se limita donc à des thèmes consensuels pour ses envois d’emails et réserva ses messages plus radicaux à des contacts individuels, par la poste ou au téléphone. Par ces deux derniers biais, elle pouvait s’appuyer sur des données fiables, car les profils des destinataires contenaient plusieurs centaines de données personnelles –assez pour garantir que chaque message s’adresserait à un public réceptif.

Mais cette année, dans le cadre du projet dit Narval, l’équipe d’Obama travaille à relier des données éparses afin de permettre que chaque donnée obtenue sur un électeur soit accessible à l’équipe de campagne dans son ensemble. Un système de partage de l’information de ce type permet à l’auteur d’un email provocateur sur la question de la contraception de ne le faire parvenir qu’aux femmes avec qui les agents électoraux ont spécialement discuté de cette question, ou dont les analystes de données ont indiqué qu’elles suivaient plutôt les idées d’Obama sur le sujet.

Aucune innovation visible à l’horizon

D’un point de vue technologique, la campagne de 2012 risque fort de se dérouler comme celle de 2008. Il ne se profile aucune innovation majeure qui annoncerait une nouvelle ère de la science électorale, comme, en 1996, le lancement des premières pages Internet des candidats ou l’utilisation qui en fut faite, quatre ans plus tard, pour lever des fonds ; comme, en 2004, l’organisation d’évènements en ligne ou l’émergence des réseaux sociaux comme outil de communication de masse en 2008.

Cette année, les innovations technologiques seront invisibles pour les électeurs, et les ingénieurs qui travaillent d’arrache-pied pour que le projet Narval soit opérationnel lors des élections de cet automne sont aux prises avec la tâche la plus importante. S’il réussit, le projet Narval permettra de fondre les identités multiples des citoyens engagés –les activistes en ligne, les électeurs déconnectés, les donateurs– en un seul profil politique unifié.

Traditionnellement, même les campagnes axées sur la collecte de données variées n’ont pas fait preuve d’une grande stratégie pour réunir les informations en un tout cohérent. Lorsque les ordinateurs ont fait leur apparition dans les QG de campagne, dans les années 1980, différents fournisseurs développaient des logiciels distincts pour les différentes tâches à réaliser : gestion des bénévoles, financement de campagne et outils de budget, interfaces avec les électeurs permettant d’effectuer des envois de courrier ou listes de sympathisants à visiter pour les agents électoraux du voisinage. Les données étaient entreposées dans différents lieux, parfois enregistrées via des systèmes incapables de communiquer entre eux.

« Petit fief et petit chef »

Lorsqu’Obama a lancé sa candidature en 2007, les services de son équipe ont suivi ce modèle et développé leurs propres fichiers de données collectées. Les données électorales à l’échelon fédéral offraient l’accès à de nombreuses informations sur les activités politiques, qui permettent d’affiner les projections statistiques sur les opinions des électeurs.

Les systèmes de données en ligne développés par la société Blue State Digital contenaient les données de ceux qui s’étaient enregistrés pour recevoir des informations par e-mail ou texto ainsi que sur la manière dont ils y répondaient. L’équipe chargée de lever les fonds pour la campagne avait collecté sa propre liste de donateurs. L’équipe de terrain disposait enfin de sa liste de bénévoles, Build the Hope.

« Chaque service de l’équipe de campagne disposait de son petit fief et d’un petit chef. Chacun se montrait très jaloux de ses propres données », affirme un responsable de la campagne d’Obama de 2008. « Ils ont été créés en structures séparées, parce que c’est comme cela que ça fonctionne. Il ne venait à l’idée de personne que les données du système A pouvaient être utiles au système B et nous n’avions clairement pas de vision à long terme. »

Lorsque les responsables de la campagne se sont aperçus qu’ils avaient rassemblé une quantité sans précédent d’informations politiques, et qu’il serait très préférable de les croiser, il était trop tard pour rebâtir des systèmes permettant de les partager. Alors que, de l’extérieur, chacun s’extasiait devant leurs prouesses techniques, les responsables de la campagne d’Obama étaient exaspérés par ce qui leur apparaissait comme un échec basique du système : ils disposaient de données concernant 170 millions d’électeurs potentiels, 13 millions de supporters en ligne, 3 millions de donateurs et autant de volontaires, mais pas d’un seul moyen permettant de les recouper.

Pool virtuel de dactylos

Le jour de l’élection de 2008, l’équipe d’Obama disposait de données rassemblées, selon les mots de son directeur de campagne, Jon Carson, avec une machine rappelant celle imaginée par le dessinateur Rube Goldberg : par le transfert manuel de données. Les employés du QG devaient donc, manuellement, croiser le fichier des donateurs avec celui des électeurs, mais ne pouvaient faire face au volume d’informations à traiter. Le nombre des inscriptions par emails avait par ailleurs explosé ; à un moment donné, plus d’une centaine de bénévoles intégrèrent un pool virtuel de dactylos chargés de croiser des fichiers.

Créer des passerelles permanentes et en temps réel entre les différentes bases de données de l’équipe de campagne est devenu la préoccupation majeure de l’équipe d’Obama. L’intégration complète des données devrait permettre à l’équipe de campagne de cibler avec autant de précision sa campagne en ligne qu’hors ligne.

Sur les sujets sensibles, comme la contraception, l’équipe de campagne peut s’appuyer sur ses modèles de calcul des attitudes et préférences individuelles pour trouver des oreilles attentives. Dans le cas du mail de Cutter, cela peut signifier un tri parmi les adresses des contacts identifiés en tant que femmes et dont le pointage de participation à des votes suggère des opinions favorables à l’avortement.

Bien meilleure efficacité
Plus fondamentalement, Narval permet une bien meilleure efficacité dans la campagne. Les agents électoraux ne seront plus envoyés pour frapper aux portes d’électeurs s’étant déjà déclarés en faveur d’Obama. Et si un donateur a déjà contribué du maximum autorisé de 2.500 dollars, les emails cesseront de lui demander de nouvelles contributions et lui suggéreront plutôt de se proposer comme bénévole.

Les connaisseurs du développement de Narval affirment que l’achèvement d’une telle infrastructure technique sera profitable aux futurs candidats démocrates qui ont tant ferraillé pour organiser des bases de données fonctionnant trop souvent en silos, au gré des logiciels fournis par différentes sociétés à un moment donné.

Au sein de cette équipe de campagne qui s’est montrée de plus en plus obsédée par les noms de codes, le projet est donc connu sous le nom de code Narval, cette baleine blanche de l’Arctique dont une image décore l’un des murs adjacents au service technique de la campagne, comme l’a rapporté Newsweek.

Narval est un travail de longue haleine. Le porte-parole de la campagne, Ben LaBolt, a refusé d’évoquer le projet et les origines de son nom de code demeurent obscures, mais au quartier-général d’Obama, la plaisanterie en cours est que cette référence à la mythique « licorne de mer » décrit à merveille une proie, par essence, insaisissable. Comme tout ce qui va changer la politique cette année, Narval restera sous la surface, invisible aux yeux du monde.

Sasha Issenberg